Les marques, nouvelles plateformes sociales, au centre de la conférence de l’IMD
Les marques en tant que « nouvelles plateformes » ou la co-création de valeur comme nouvel écosystème. Voici ce qui a été discuté à l’IMD lors de la table-ronde organisée en partenariat avec Accenture le 1er juin dernier :
D’après Stefan Michel, doyen du programme Executive MBA et également professeur de Marketing et Service Management, nous passons actuellement d’une logique purement industrielle de création de valeur pour les consommateurs à une logique de co-création dans laquelle les consommateurs ont un rôle à jouer. Et cela change tout.
En effet, les marques dites « traditionnelles » doivent à présent rivaliser avec les marques issues du monde du digital. De quelle façon ? En faisant davantage participer le consommateur : « Il est primordial de créer des communautés de consommateurs autour de vos marques et de tirer parti de la collecte des données et des services numériques afin d’améliorer leur expérience client et leur adhésion » recommande Teo Correia, responsable Digital Innovation & Business Transformation chez Accenture et alumnus de l’IMD. Mais Rome ne s’est pas faite en un jour. Avant de pouvoir créer un écosystème fondé sur la co-création et reposant sur la collecte de données, il faut avant tout satisfaire au maximum le consommateur afin qu’il devienne le meilleur ambassadeur de la marque.
« Nous sommes tous des consommateurs exigeants. Et puisque nous sommes prêts à laisser les marques utiliser nos données, étudier nos préférences, nous sommes en droit d’attendre une certaine pertinence et cohérence. Le consommateur doit être en mesure de ressentir cela à travers toutes les expériences qu’il vit avec la marque. Ce constat doit pouvoir s’appliquer dès la phase de découverte puis lors de l’expérience d’achat et enfin lors de l’utilisation du produit ou du service. » affirme Amelia Green, Managing Director et Lead d’Accenture à Genève.
Certes cela n’est pas chose aisée… Mais cela n’est pas impossible, loin de là. Amplifier et redéfinir la notion d’expérience dans la stratégie produit apportera une réelle plus-value, affirme Aart-Jan Van Triest, Directeur Marketing de FrieslandCampina, une association de fermiers devenue l’un des plus importants acteurs de l’industrie laitière mondiale. Leur lait parfumé Yazoo a su rassembler une réelle communauté de fans au Royaume-Uni et cela grâce à une stratégie fun et une expérience client audacieuse. Comment ont-ils trouvé la meilleure approche et pu définir quel type d’expérience offrir aux consommateurs ? Grâce à une collecte de données pertinente et une reformulation totale de la notion d’expérience. Un cercle vertueux en somme
